1.	Nezáměrná zkreslení

1.1.	Výběr tématu

1.2.	Výběr vzorku

1.3.

Dotazník

1.4.	Interpretace výsledků

2.	Záměrná zkreslení

3.

Shrnutí

"1. Nezáměrná zkreslení

1.1. Výběr tématu

Již sám výběr problému, který chceme zkoumat a který ne, může být zdrojem určitého zkreslení. Při výběru tématu se nelze naprosto oprostit od subjektivního stanoviska, výzkumník je vždy osobnost s určitými osobnostními předpoklady, názory, něčemu dává přednost, něco opomíjí atd.
Výběrem tématu tiše určujeme, co je zkoumání hodno a co méně; své rozhodnutí tlumočíme prostřednictvím výsledků veřejného mínění veřejnosti, kterou tak zpravíme o tom, čeho by si měla v obrovské komplexitě sociálního světa všímat, co má pro ni důležitost a co ne.
Veřejnost pak danou problematiku opět hodnotí v dalších výzkumech. Do jaké míry je však toto hodnocení opřeno o „odraz“ problematiky v zrcadle nastaveném prezentací předchozích výzkumů?
Zkreslení, kterého se v tomto případě dopouštíme, tedy spočívá v přikládání důležitosti vybraným tématům při opomíjení ostatních.

1.2. Výběr vzorku

V kvantitativní verzi výzkumu jsme schopni zkoumat celou skupinu, o kterou se zajímáme, pouze zřídka. Studujeme pouze některé členy a snažíme se o to, aby naše závěry byly aplikovatelné na celou skupinu. Vzorek musí být vybrán tak, aby kopíroval vlastnosti celé skupiny, kterou chceme popsat; struktura vzorku musí kopírovat strukturu zobecňované skupiny (populace). To je technika kvótního výběru.
Za jistých okolností může být však vzorek vychýlený, což nám pak v konečném důsledku přinese i výsledky chybně zobecněné.
To byla například situace velkého výzkumu Literacy Digestu v roce 1936. Tento týdeník byl proslulý svými úspěšnými předpověďmi prezidentských voleb v letech 1920, 1924, 1928 a 1932. Jeho předpovědi byly založeny na vzorku dvou milionu voličů (dnes se používá vzorek tisíckrát menší).
Oporou výběru byly pro Literacy Digest telefonní seznamy, adresy držitelů řidičských průkazů, seznamy předplatitelů novin atd. V roce 1936 předpověděl, že prezidentský kandidát Landon porazí Roosevelta rozdílem 14%. Poprvé se však zmýlil: Roosevelt ve volbách drtivě zvítězil."