1.	Cena a její funkce

1.1	Definice ceny

1.2	Význam ceny

1.3	Vyjádření ceny

1.4	Funkce ceny (Informační, motivační, alokační)

2.	Cenová politika podniku

2.1	Volba strategické jednotky

2.2	Cíle cenové politiky

2.3	Strategie stanovení ceny (skimming, pronikání, ceny ve výrobních skupinách, psychologický přístup, diskriminační stanovení ceny)

2.4	Metody tvorby cen

2.4.1

Cena podle nákladů

2.4.2

Cena podle konkurence

2.4.3

Cena podle hodnoty vnímané zákazníkem

2.4.4

Cena podle poptávky

2.4.5

Cena stanovená na základě výběrového řízení

2.4.6

Smluvní cena

2.5	Stanovení konečné ceny

3.

Změny cen

4.	Regulace cen

5.	Kalkulace - příklady

“2. Cenová politika podniku
- firma při určování výše ceny vychází z cílů, kterých chce dosáhnout => zákl. cíle podniků:

Zisk => pro většinu firem je rozhodujícím faktorem => firma určí takovou výši ceny, při které jsou pokryty N na výrobu a zároveň je zaručeno dosažení určité míry zisku (obvykle ve fázi zralosti život. cyklu výrobku)
Maximalizace zisku => firma stanoví cenu v takové výši, aby zabezpečila max. celkové tržby z prodeje (může být vysoká i nízká), podnik chce dosáhnout v určité době max. zisku (fáze zralosti)
Tržní podíl => tento cíl si stanoví firmy, které věří, že dlouhodobou ziskovost zabezpečí dosažením dominant. postavení na trhu; podniky se často snaží přilákat zákazníky nízkou zaváděcí cenou a vypěstovat u nich věrnost značce; v prvních několika letech může podnik prodělávat, tyto ztráty se mu však vrátí, až si vybuduje významné postavení na trhu (počáteční fáze život. cyklu výrobku)
Růst objemu prodeje => většinou krátkodobý zájem podniku; důraz není kladen na dosažení zisku ani se nepřihlíží ke konkurenci => jedná se o výprodej nadbytečných zásob (povánoční,
posezónní výprodeje) => cílem je uvolnění prostor pro nové modely zboží
Návratnost investic => dlouhodobá strategie, používají ji zejména finančně orientované firmy => zvažuje se, zda investovat do vývoje a výroby určitého výrobku nebo vynaložit peníze jinam (porovnává se návratnost investice s alternativní možností jejího umístění)
Špičková kvalita výrobku => cílem firmy je dosahovat vedoucího postavení na trhu v kvalitě výrobku => firma k výrobě využívá drahé kvalitní materiály => vyšší N na výrobu => vyšší ceny
Jiné cíle => snaha zabránit vstupu nového konkurenta, přilákat nový okruh zákazníků, ...


Druhy cenové politiky:
Politika vysokých cen => vede k vyššímu zisku a dobrému image podniku; je s ní spojena vysoká kvalita
Politika nízkých cen => umožňuje firmě rychle získat hodně zákazníků, vysoký objem prodeje v krátké době
Politika diferencovaných cen => stejný výrobek, různé ceny v různých místech prodeje (město, vesnice),
v různém čase (v sezóně, mimo ni), různým zákazníkům (stálí, jednorázoví), dle výrobků (horší, lepší provedení)
Politika vyrovnávacích cen => prodej určitých výrobků za nízké ceny a jiných za vysoké ceny (hypermarkety)

Co ovlivňuje cenovou politiku podniku:
• náklady
• poptávka
• konkurence
• zákonné předpisy (zákon o cenách)

2.3 STRATEGIE STANOVENÍ CENY
- při strategii stanovení ceny podnik vychází ze svých cílů, ze situace na trhu a z toho, v jaké fázi životního cyklu se výrobek nachází
- u nových výrobků mohou výrobci volit mezi 2 strategiemi:

Skimming (sbírání smetany)
- možno využít u nových výrobků, které jsou kvalitní a něčím výjimečné, odlišují se od ostatních => díky tomu si podnik může dovolit stanovit vysokou počáteční cenu
- po vstupu konkurence na trh s obdobnými výrobky nebo po určitém nasycení trhu podnik cenu snižuje a zpřístupňuje výrobek širokému okruhu zákazníků (vypalovačky, PC)
- cílem této strategie je rychle pokrýt vysoké náklady výzkumu, vývoje a uvedení na trh
- možno využít, když je zákazník málo citlivý na vyšší cenu a je ochoten za ni výrobek koupit

Strategie pronikání (penetrace)
- možno využít u nových výrobků, které jsou podobné nebo identické s výrobky na trhu již existujícími => počáteční cena je nízká, často sotva pokryje výrobní N
- cílem strategie je rychlé proniknutí na trh s novým výrobkem
- postupem času výrobek získá větší podíl na trhu, třeba i odstraní část konkurence a v souvislosti s rostoucím odbytem a nárůstem výroby snižuje N na jednotku produkce => tato strategie vede k prosperitě v budoucnosti
- možno využít, když je cenová elasticita poptávky po příslušném výrobku vysoká"

Obsahuje tabulky.