1.	Tvorba a řízení reklamního programu

1.1.	Stanovení cílů reklamy

1.2.	Rozhodování o rozpočtu na reklamu

1.3.	Výběr reklamního sdělení

1.3.1.

Tvorba sdělení

1.3.2.

Hodnocení sdělení

1.3.3.

Zpracování sdělení

1.4.	Doporučení slavných osobností jako reklamní strategie

1.5.	Posouzení společenské přijatelnosti sdělení

2.	Rozhodování o dosahu, frekvenci a účinku

2.1.	Výběr z hlavních druhů médií

2.2.	Výběr nosičů relace

2.3.	Rozhodování o načasování média

2.4.	Rozhodování o prostorovém rozmístění médií

2.5.	Hodnocení účinnosti reklamy

2.5.1.

Výzkum účinnosti komunikace

2.5.2.

Výzkum vlivu na prodej

2.5.3.

Souhrn soudobých poznatků

3.	Podpora prodeje

3.1.	Účel podpory prodeje

3.2.	Hlavní rozhodnutí v podpoře prodeje

3.2.1.

Stanovení cílů

3.2.2.

Výběr nástrojů podpory prodeje spotřebitelům

3.2.3.

Podpora prodeje jako budovatel značky

3.2.4.

Výběr nástrojů podpory prodeje obchodním partnerům

3.2.5.

Zpracování programu

3.2.6.

Testování programů

3.2.7.

Realizace a kontrola programů podpory prodeje

3.2.8.

Hodnocení výsledků podpory prodeje

4.	Public relations

4.1.	Marketingové public relations

4.2.	Hlavní rozhodnutí marketingových public relations

4.2.1.

Stanovení marketingových cílů

4.2.2.

Výběr sdělení public relations a prostředků jejich šíření

4.2.3.

Realizace plánů

4.2.4.

Vyhodnocení výsledků

5.

Shrnutí

6.

Aplikace

6.1.	Hlavní myšlenky kapitoly

6.2.	Marketing a reklama

6.3.	Zaostřeno na technologie

6.4.	Marketing pro nové tisíciletí

6.5.	Marketingový plán společnosti Sonic

"ROZHODOVÁNÍ O ROZPOČTU NA REKLAMU
Jak se firma dozví, že investuje správnou sumu? Jestliže vloží do reklamy příliš málo, je vý-sledný efekt nepatrný, a naopak, vyčlení-li příliš mnoho finančních prostředků, pak mohla být část peněz využita lépe. Někteří kritici obviňují velké výrobce spotřebního zboží z toho, že utrá¬cejí příliš mnoho za reklamu z obav, aby vynaložili dostatečně velkou částku. Výrobci výrobních prostředků naopak podceňují význam image firmy, a proto na reklamu vydávají málo.
Reklama má setrvačný účinek, který působí i po uplynutí aktivního období. I když se po¬važuje za režijní náklad, část těchto prostředků se ve skutečnosti chová jako investice, která vytváří nemateriální hodnotu, nazývanou hodnota značky. Když se do výrobního zařízení in¬vestuje pět milionů, považuje se aktivum za odepsatelné po pěti letech. První rok je tedy ode¬psána jen jedna pětina ceny. Když je při zavádění nového produktu na trh investováno do re¬klamy pět milionů, musí být celý výdaj odepsán už v prvním roce. Toto pojetí reklamy snižuje uváděný zisk firmy a omezuje počet nových produktů, které může v jednom roce uvést na trh. Při sestavování rozpočtu na reklamu je třeba vzít v úvahu pět následujících faktorů:
• Stadium životního cyklu produktu. Nové produkty obvykle získávají větší rozpočet, aby se dostaly do povědomí a přiměly zákazníka je vyzkoušet. Zavedené značky jsou většinou podporovány nižšími rozpočty z hlediska procenta z obratu.
• Podíl na trhu a spotřebitelská základna. Značky s vysokým podílem na trhu obvykle nevyžadují tak vysoké procento z příjmů, aby si udržely podíl na trhu. Vytváření určitého podílu rozšiřováním trhu nebo zvětšování podílu na trhu vyžaduje vyšší výdaje na reklamu. Z hlediska nákladů najeden vjem (oslovení) je levnější dostat se ke spotřebitelům prostřednictvím rozšířené značky než prostřednictvím značky s malým podílem na trhu.
• Konkurence a šum. Na trhu s velkým počtem konkurentů s vysokými výdaji na reklamu musí značka používat reklamu intenzivněji, aby ji bylo v šumu trhu slyšet. I pouhý šum ostatních reklam, které přímo naší značce nekonkurují, znamená nutnost intenzivnější reklamy.
• Frekvence reklamy. Rozpočet také ovlivňuje počet opakování, která jsou nezbytná pro prosazení sdělení u spotřebitelů.
• Nahraditelnost produktu. Značky v komoditách (např. cigarety, pivo, nealkoholické nápoje) vyžadují k vytváření odlišného image intenzivní reklamu. Reklama je důležitá i tehdy, když značka může nabídnout jedinečnou hmotnou výhodu nebo vlastnosti.

Marketingoví specialisté vytvořili množství modelů pro stanovování výdajů na reklamu, které berou v úvahu tyto a další faktory. Jeden z nejlepších původních modelů byl vytvořen Vidalem a Wolfem. V podstatě vyžadoval tím větší rozpočet, čím vyšší je reakce na reklamu a rychlost odumírání podpory prodeje (tzn. rychlost, s jakou zákazníci zapomínají na reklamu a značku) a čím větší je nevyužitý potenciál prodeje. Na druhou stranu tento model nebere v úvahu další důležité faktory, jako je úroveň reklamy konkurence a účinnost reklamy firmy.
John Little navrhl pro stanovování rozpočtu na reklamu metodu přizpůsobování a kon¬troly. Předpokládejme, že firma určila výdaje na reklamu na základě svých nejnovějších in¬formací o funkci reakce prodeje na reklamu. Investuje poměrnou částku na všech trzích, kromě podmnožiny 2w náhodně vybraných trhů. Podnik investuje na n testovaných trzích méně a na ostatních na trzích více. Tak získá informace o průměrném prodeji v důsledku nízkých, středních a vysokých výdajů na reklamu, které mohou být použity k aktualizaci para¬metrů funkce prodeje. Takto aktualizovaná funkce se používá k určení nejvhodnějších výdajů pro příští období. Jestliže se tento experiment provádí v každém období, budou se výdaje na reklamu blížit optimálním výdajům."

Práce obsahuje grafy, tabulky a schémata. Rozsah čistého textu je cca 43 stran.