1.	Zákazník a spotřebitelský trh

2.	Charakteristika spotřebitele

3.	Faktory, které ovlivňují chování spotřebitele:

3.1.

Kulturní

3.2.	Společenské

3.3.

Osobní

3.4.	Psychologické

4.	Druhy chování spotřebitele

4.1.	Komplexní chování

4.2.	Chování redukující nesoulad

4.3.	Chování spotřebitele hledajícího rozmanitost

4.4.	Stereotypní chování

5.	Proces rozhodování

5.1.

Potřeba

5.2.	Shromažďování informací

5.3.	Hodnocení alternativ

5.4.	Rozhodnutí o koupi

5.5.	Chování po koupi

6.	Aplikační část

6.1.	Případ pronikání americké tabákové značky Marlboro na japonské trhy

6.2.	Rozhodovací proces člověka, kupujícího mobilní telefon

"Osobní faktory jsou spjaty s osobností zákazníka, s jeho životním stylem. Tady hraje roli zaměstnání člověka, koníčky, finanční situace. Spotřebitelská koupěschopnost se během života mění. Život člověka prochází časem s výraznými změnami, podle toho, zda-li je na někom finančně závislý, nebo jestli je někdo na něm. Jsou vypracovány různé modely koupěschopnosti např. novomanželů (pokud mají oba práci, tak je to víceméně finančně nezávislá skupina; pořízení věcí do domácností), důchodců (pokles koupěschopnosti; nákup je zaměřen na nutné zboží např.zdravotnické potřeby), nebo rodin s dětmi (orientace na děti, sportování, rekreace). Firmy, vyrábějící statky cenově pružné by měly zkoumat poptávku po těchto produktech, neboť tato poptávka nemá stálý charakter – z jejich pohledu je nutno v lidech vyvolat pocit potřebnosti určeného výrobku.

Psychologické faktory – nákup zboží závisí také na 4 psychologických činitelích: motivace, učení, postoje a vnímání.
- motivace: člověk pociťuje v kteroukoli dobu jisté potřeby. Hierarchii lidských potřeb zpracoval A.Maslow – tzv. Maslowova pyramida lidských potřeb se skládá od nejnaléhavějších po nejméně naléhavé lidské potřeby: fyziologické potřeby, potřeby existenční jistoty, sociální potřeby, potřeba úcty, potřeba seberealizace.
- učení: představuje proces změn v chování jednotlivce, který je způsoben vzděláváním. Je tvořeno různými pohnutkami, podněty, reakcemi na podnět. Výsledek procesu učení je pro marketing ten, že lze lépe stimulovat poptávku. Cílem je vytvořit zevšeobecňovací pozitivní vazbu zákazníka se značkou.
- postoje: pro firmu je postoj zákazníka ke značce, nebo výrobku velice důležitým jevem, neboť pozitivní názor na výrobek je téměř zárukou opakované koupě. Není-li tomu tak, může firma celkem zbytečně vynakládat nevelké výdaje na propagaci.
- vnímání: lidé se liší různými reakcemi na tytéž podněty. Každý člověk může reagovat jiným způsobem na vnější jevy. Pro marketing je proto důležité citlivě, ale hlavně efektivně působit na spotřebitele."

Obsahuje schémata.