1.	Cena jako prvek marketingového mixu

2.	Cenová politika

3.	Určení metod tvorby cen

3.1.	Faktory ovlivňující stanovení ceny

3.2.	Nákladové oceňování

3.3.	Poptávkové oceňování

3.4.	Soutěživé oceňování

4.	Stanovení cen nových výrobků

4.1.	Penetrační oceňování

4.2.	Sbírání smetany

5.	Stanovení pravidel pro slevy a srážky z cen

5.1.	Množstevní slevy

5.2.	Sezónní slevy

5.3.	Funkční a další slevy

"Cena je jedním z nástrojů marketingového mixu. Její význam je dán tím, že je to jediný prvek z marketingového mixu, který vytváří příjmy nezbytné pro firmu. Tři zbývající nástroje z marketingového mixu pouze prostředky čerpají..
Cena je důležitá pro zákazníka, protože určuj množství peněžních prostředků jichž se musí zříci. Významné jsou rovněž psychologické účinky ceny. Cena je důležitý prvek konkurenčního boje. Záměrem firmy při snížení ceny je převedení, odlákání zákazníka od konkurenční firmy. Cena nemusí být vždy vyjádřena v peněžní formě.
Cenová politika zahrnuje:
- stanovení úrovně cen a jejich diferenciaci,
- určení metod tvorby cen,
- stanovení cen nových výrobků,
- stanovení pravidel pro cenové změny,
- stanovení pravidel pro slevy a srážky z cen.

V současné době u většiny výrobků i služeb silně převažuje nabídka nad poptávkou.

Určeni metod tvorby cen
Východiskem při hledání ceny je cenový cíl. Hlavní faktory, které ovlivňují stanovení ceny, lze shrnout do tří skupin. V prvé řadě se jedná o poptávku. Abychom využili výrobní kapacity, abychom vyráběli v ekonomicky výhodných množstvích, používáme nízkou cenu. Zde vstupuje do hry druhý faktor, náklady. Náklady představují dolní mez, pod níž nelze s cenou sestoupit, abychom neutrpěli ztráty. Třetí skupina faktorů se týká konkurence, její pozice, cílů a strategií.
Základní cenové metody vycházejí z jedné či více skupin těchto faktorů a hledají cenu, která by byla přijatelná pro firmu. V dalším textu bude vysvětleno nákladové oceňování (výchozím bodem jsou náklady), poptávkové oceňování (vycházíme z poptávky) a soutěživé oceňování (vycházíme z cen konkurence).

NÁKLADOVÉ OCEŇOVANÍ
Při této metodě vycházíme z celkových nákladů na výrobek, tyto náklady zvýšíme o určitou přirážku a tím určíme výslednou cenu. Přirážka by měla zajistit vlastníkovi přiměřený zisk. Při větší míře rizika by míra zisku měla být vyšší než úrok z peněz, uložených v bance. Postup je jednoduchý, má však mnohé nedostatky. Proto v ostrém konkurenčním prostředí bouřlivě rozvíjejících se odvětví bývá zřídka uplatňována. Není vhodná pro úplné novinky a módní výrobky.

POPTÁVKOVÉ OCEŇOVÁNÍ
Metoda poptávkového oceňování se obrací přímo k zákazníkovi. Vychází z jeho hodnocení, zjišťuje jak vnímá výrobek, jak jej porovnává s nabídkou konkurence, jaké výhody u něj nachází a kolik je ochoten za tyto výhody zaplatit.

SOUTĚŽIVÉ OCEŇOVANÍ
Tato metoda vychází z cen konkurentů. Pochopitelně musíme uvážit cenové cíle, ale také pozici v rámci konkurence (tržní podíl) a finanční možnosti (máme-li rezervy nebo jsme zadluženi apod.). Počítá se průměr konkurenčních cen, nižší cena se používá v případě, že máme nízké náklady a agresivní cíle. Cena vyšší se užívá tehdy, jestliže výrobky se výrazně liší od konkurenčních, výrobce se těší dobré pověsti a jedná se o zavedenou značku."

Důležité informace jsou zvýrazněny tučně.
Práce je kompilačního charakteru, doslovně nebo s úpravami čerpá z textů volně dostupných na internetu.