"5.3. Marketingový mix 4P

Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů a to výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které podniku umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu. (srov. Kotler 2000)
Marketingový mix využívá podnik proto, aby vytvořil kompletní nabídku, která by obsáhla kombinaci hlavních faktorů schopných ovlivňovat kupní rozhodování zákazníka v jejich prospěch. Nemusí, ale obvykle obsahuje čtyři složky. Tyto čtyři složky vytvořil E. Jerome Mc Carthy. V americké literatuře a evropské praxi představují tzv. 4P.
1 – Produkt (výrobek)
2 – Price (cena)
3 – Place (distribuce)
4 – Promotion (podpora prodeje) (srov. B) Dohnal 2000)
Tyto čtyři základní nástroje (složky) představují jakési submixy, protože se skládají z řady dílčích faktorů a elementů. Na tabulce číslo tři jsou vidět rozdíly mezi komerčním a zakázkovým mixem. Nejde jen o cílové klienty, jako je spotřebitel, nebo investor, ale o diferenci celého tržně obchodního procesu. Členění jednotlivých faktorů umožňuje vytvářet korelace a kombinace v širokých spektrech možných variant. Marketingový mix musí reagovat na čtyři základní otázky:
- Co je objektem nabídky?
- Jaké jsou cenové relace výrobku, ve vztahu k trhu a konkurenci?
- Kde dochází ke konfrontaci s poptávkou a jak ji podnik řeší?
- Jakým způsobem podnik oslovuje a kontaktuje zákazníka, popřípadě investora?
(srov. B) Dohnal 2000)
Marketingový mix tvoří systém, jehož chování má akční a cílevědomý charakter. Kombinací korelačních vazeb a faktorů, vytváří mixy reálné iniciativní podměty zaměřené na zákazníka. Systémové pojetí marketingového mixu (zásady):
- Do marketingového mixu se obvykle zahrnují tyto čtyři zmíněné faktory, ale nevylučuje se možnost zařadit další.
- Faktory mixu netvoří pouze aditivní syntetický celek, integrálně strukturovaný komplex.
- Na vnější podněty reaguje marketingový mix reflexivně, ale zároveň jako cílově orientovaný celek, s jehož pomocí ovlivňuje jak výrobce a dodavatele, tak rozhodování zákazníků a investorů. Marketingový mix slouží jako nástroj, který vedle komerčního efektu umožňuje řešit:
- alokace věcných, pracovních a finančních zdrojů
- cenové změny zvyšují atraktivnost nabídek na trhu a účinnost akvizičních postupů
- volbu míry pružnosti zaměřené na manipulace s marginálním efektem snižujících se výnosů
- sílu průbojnosti a intenzitu průniku k zákazníkovi
(srov. B) Dohnal 2000)
Mix prokazuje jako každý více faktorový systém synergický efekt. Jde o vznik nové funkce z převýšení pouhého syntetického efektu spojených faktorů. Vzniká dodatečná funkce „podnikatelského tržního potenciálu“, kterým podnik ovlivňuje tržní sféru a překonává konkurenci. Přisuzováním různých preferencí, vah a kombinováním různých hodnot faktorů se z mixu stane nástroj s různou silou působení na dosažení optimálního efektu při získání investorů a zákazníků ve prospěch podniku.
Pokud vytváříme model korelačních vazeb mixu je možné zavádět řadu různých faktorů, které dokáží zvýšit citlivost marketingu a jeho adaptivnost vůči měnícím se podmínkám trhu. (srov. B) Dohnal 2000)


Obrázek 3: Model závislosti marketingového mixu komerčního typu



5.3.1. Výrobek – stavba (product)

Výrobek (stavba) představuje základní východiska marketingového mixu. Na hmotný základ navazují cenová hlediska a tržně obchodní transpozice. Zákazník pojímá výrobek z hlediska kvality výrobku, designu, vlastností výrobku, označení a balení. Jsou to psychologická a sociální hlediska, kterými motivuje svoje kupní chování. Pokut se dostane v rámci konfrontace nabídky a poptávky výrobek na trh stává se zbožím. Veškeré materiální a funkční vlastnosti výrobku se transponují v tržní charakteristiky a hodnotí se peněžním vyjádřením ve formě ceny.
Zbožní forma výrobku umožňuje vytvářet směnnou hodnotu jako schopnost porovnání a stanovení preferencí v rámci nabídky a poptávky. Sílu nabídky a objem poptávky nelze určovat pouhým srovnáním fyzických jednotek, ale úrovní směnné hodnoty, která na sebe bere formy tržní ceny, za niž se reálně obchoduje. Směnná hodnota je výrobku přisuzována jak zákazníkem, tak výrobcem, tržní cena je reálný výraz směny, který synteticky reflektuje následující momenty:
- konfrontace výrobních, pořizovacích nákladů výrobků a staveb
- porovnání technicko-provozních parametrů a funkčních vlastností
- srovnání nabídky výrobců s úrovní kupní síly poptávky potencionálních zákazníků
- projevy subjektivních a volných stránek zákazníka při kupním rozhodování a výběru výrobku.
Pojímat tržní problémy výrobku (stavby) pouze na technické bázi bez jejich transpozice do formy zboží se směnnou hodnotou omezuje pronikání do cenových mechanizmů a tržních problémů.
Do charakteristik výrobků a staveb jsou řazeny následující body:
- výrobky představují hmotné, účelově zaměřené statky určené pro pokrytí potřeb
- výrobek vznikl ve výrobní sféře za působení technologie, práce a výrobního zařízení a tyto náklady tvoří součást ceny
- každý výrobek má svoje funkční vlastnosti, které souhrnně působí jako užitná hodnota
- výrobek získává směnnou hodnotu, která se v obchodní realizaci projevuje ve formě tržní ceny
Výrobky a stavby vytvářejí různá seskupení a struktury, které umožňují rozlišovat jejich sortimentní ucelenost nebo naopak disperzitu:
Heterogenní výrobky – jsou velmi odlišné, uživatelská a parametrická posouzení se dělají zcela odděleně, cena se stanový unikátně a případově. Produkty, které sem patří jsou unikátní zakázkové výroby bez druhových a zakázkových struktur. Naprostá většina staveb včetně typových projektů jsou heterogenními (unikátními výrobky) prováděnými dle samostatných projektů.
Homogenní výrobky – tyto výrobky mají shodné jak technické tak užitné vlastnosti s velkou mírou srovnatelnosti a standardního provedení. Homogenní výrobky jsou seskupovány do členitých sortimentálních struktur. Jsou to zejména výrobky masové a sériové produkce spotřebního a výrobního charakteru. Do této skupiny lze zařadit většinu stavebních materiálů a stavebních strojů. (srov. Pleskač 2001)"

Práce obsahuje tabulky, schémata, obrázky a grafy. Čistý text je v rozsahu cca 56 stran. Důležité informace jsou zvýrazněny tučně.