"3 Strategie stanovení úrovně cen

3.1 Cenové cíle
Při stanovování cíle si podnikatel musí položit základní otázku - čeho by chtěl dosáhnout. Dokáže-li si jasně odpovědět, pak má napůl vyhráno. Na tomto základě a na základě obecné firemní strategie se potom hledají řešení pro jednotlivé oblasti řízení (výroba, finance, marketing a personalistika). Podnikatel by měl vycházet z více stanovených cílů, ve kterých se budou promítat jak zájmy krátkodobé, tak dlouhodobé. Řada firem však ceny určuje zcela nahodile, což není perspektivním řešením do budoucna.

3.1.1 Přežití
Mezi základní cíle patří přežití firmy v těžkém konkurenčním boji. Je to krátkodobý cíl, kdy zisk se stává méně důležitým než samotné přežití. K takovým situacím dochází např. tehdy, jestliže na trhu s velkou konkurencí došlo náhle ke změně preferencí spotřebitelů nebo při ztrátě významných trhů. Potom většinou následuje rapidní snižování cen, které neobsahují žádný zisk nebo jsou dokonce ztrátové.

3.1.2 Zisk
Cíl "vydělat co nejvíce peněz" je zřejmě nejčastějším dlouhodobým cílem všech podnikatelů. Pokud si firmy vytyčí zisk jako cílový záměr, zpravidla usilují o jeho maximalizaci (to znamená, že v daném prostředí, čase, místě a za daných podmínek usilují o maximální zisk). V takovém případě jsou přípustné i krátkodobé ztráty, které jsou spojeny s výdaji např. na rozšíření distribuční sítě, zvýšenou propagaci, zavádění výrobků s nižšími cenami a podobně. Tyto krátkodobé ztráty lze chápat jako investice do budoucích zisků. Zisková maximalizace může být spojena s držením vysokých cen anebo s nákladovou minimalizací. V prvním případě narážíme ale na to, že při držení vysokých cen přilákáme konkurenci, která pak sníží ceny. U nákladové minimalizace zase hrozí zastarání firmy, protože se omezují veškeré výdaje. Podnik tak není schopný pružně reagovat na změny podmínek na trhu a ztrácí svoji pozici. Jestliže firma vyrábí více výrobků, často některé své produkty prodává s velmi nízkým ziskem, aby přilákala kupce. Spoléhá se tak na to, že zákazník jí zůstane věrný, oblíbí si její značku a že časem bude kupovat i její dražší výrobky.

3.1.3 Zvýšení objemu prodeje
Stanoví-li si firma růst objemu prodeje jako svůj cíl, pak neklade velký důraz na dosažení zisku nebo velikost tržního podílu. Tento krátkodobý zájem je spíše spojen například s výprodejem nadbytečných zásob nebo využitím přechodně nevyužité kapacity. Běžně se s tímto jevem setkáváme - povánoční nebo posezónní výprodej. Jeho cílem je uvolnění prostor pro nové zboží.

3.1.4 Tržní podíl
Zvyšování tržního podílu je častým marketingovým cílem. Tržní podíl je též jeden z hlavních ukazatelů pro stanovení pozice firmy na trhu. Tržní podíl podniku vyjadřuje procentuelně podíl prodeje podnikového produktu na daném trhu a to v porovnání k podílům hlavních konkurentů.
Chceme-li zvýšit tržní podíl, stanovíme zpravidla průměrné nebo podprůměrné ceny vzhledem ke konkurenci. Vedoucí pozice představuje pro firmu určitou výhodu. Vycházíme z úvahy, že se zvýšenou výrobou se nám sníží náklady. Rovněž konkurenti zpravidla vedoucí firmu respektují a zákazníci její výrobky (služby) vyhledávají, neboť se jedná o firmu prověřenou trhem, která skýtá záruky stability, stálé kvality a dobré servisní zázemí."

Součástí práce jsou tabulky o rozsahu cca 1/3 strany.