1.Portfolio analýzy

2.	Přístup Bostonské poradenské skupiny (BCG)

2.1.	Matice růst-podíl

2.2.	Alternativní strategie pro produkt

3.	Přístup společnosti General Electric (GE)

4.	Kritika portfoliových modelů

"PŘÍSTUP BOSTONSKÉ PORADENSKÉ SKUPINY
Bostonská poradenská skupina (BCG), přední poradenská skupina v oblasti managementu, vyvinula a popularizovala přístup známý jako matice růst-podíl. Matice ukazuje, jaké je u jednotlivých obchodních jednotek tempo růstu daného trhu a jaký relativní podí1 na trhu vykazuje obchodní jednotka..

Tempo růstu trhu na vertikální ose představuje roční tempo růstu trhu, na němž jsou obchody realizovány Tempo růstu trhu větší než 10 % je považováno za vysoké. Horizontální osa představuje relativní tržní podíl produktu vzhledem k tržnímu podílu největšího konkurenta. Relativní tržní podíl slouží jako měřítko síly firmy na příslušném trhu. Relativní tržní podíl 10% znamená, že obrat produktu firmy je desetkrát větší než obrat největšího konkurenta. Relativní tržní podíl je rozdělen na vysoký a nízký, přičemž dělicí čára je dána velikostí relativního tržního podílu 1,0.

Matice růst-podíl je rozdělena do čtyř kvadrantů, z nichž každý představuje odlišný charakter podnikání.

Otazníky. Jsou to takové podnikatelské aktivity firmy (produkty), které se uskutečňují na trzích s vysokým tempem růstu, avšak vykazují nízké relativní tržní podíly. Většina podnikatelských aktivit bývá zahajována jako otazníky proto, že se firma snaží vstoupit na trh, který prudce roste, avšak obvykle již na něm operuje vedoucí hrma. Otazník vyžaduje velkou peněžní hotovost pro vybudování dodatečných výrobních a pracovních kapacit, aby firma udržela krok s prudkým tempem růstu trhu a aby se jí navíc podařilo převzít roli vůdce na trhu. Termín otazník je vhodně zvolen proto, že firma musí dobře zvážit, zda do tohoto podnikání má vkládat peníze.

Hvězdy. Je-li produkt úspěšný, pak se stává hvězdou. Hvězda má vedoucí postavení na trhu s prudkým růstem. Nemusí to však nutně znamenat, že hvězda produkuje kladný tok hotovosti. Firma totiž musí vynakládat často vysoké peněžní prostředky na to, aby se na trhu s vysokým tempem růstu udržela a odrážela útoky konkurentů. Oprávněně by se však mohla firma znepokojovat, kdyby neměla žádné.

Dojné krávy. Jestliže roční tempo růstu trhu klesne pod 10 %, stává se hvězda za předpokladu, že má největší relativní podíl na trhu, dojnou krávou. Dojná kráva produkuje pro firmu velkou peněžní hotovost. Firma nemusí financovat rozšiřování výrobních kapacit, protože tempo růstu trhu pokleslo. Jelikož obchodní jednotka. zaujímá vedoucí postavení na trhu, těší se mimořádným ekonomickým výhodám a dosahuje vyšších podílů na celkovém zisku. Firma využívá peněžních krav k tomu, aby platila účty a podporovala své hvězdy, otazníky a psy. V případě, ze tato dojná kráva začne ztrácet svůj vysoký relativní tržní podíl, musí firma do ní pumpovat dost peněz, aby si své vedoucí postavení na trhu zachovala. Jestliže však místo toho používá vysychající hotovosti k tomu, aby podporovala ostatní obchodní jednotky, může se její dojná kráva přeměnit ve psa.

Psi. Psi představují takové obchodní jednotky, které vykazují slabé relativní tržní podíly na trzích s nízkým tempem růstu. Produkují nízké zisky, nebo dokonce ztráty, ačkoli i oni mohou někdy vyprodukovat slušnou hotovost. Psí obchody však spotřebovávají více času na řízení, než odpovídá jejich hodnotě, a proto by měly být omezovány či postupně zastaveny.

Poté, co si firma vyznačila postavení svých obchodů v matici růst-podíl, určí, zda je její obchodní portfolio zdravé. Nevyvážené portfolio se vyznačuje tím, že má nadměrné množství psů či otazníků nebo příliš málo hvězd a dojných krav.
Následujícím úkolem firmy je stanovit pro každý produkt cíl, strategii a přiřadit mu finanční prostředky. Pro každý produkt přicházejí v úvahu tyto čtyři alternativní strategie:
Budovat. V tomto případě je cílem zvýšit tržní podíl produktu na trhu a v souvislosti s tím, je-li to nutné, dosáhnout zvětšení krátkodobých výnosů. Budování je vhodné především pro otazníky, a aby se mohly stát hvězdami, jejich podíl na trhu musí růst."