1.

Úvod

2.	Reklama jako taková

3.	Kdy může uspět zásilkový prodej

4.	Umísťování reklamních zařízení

5.	Problém inzerování

6.	Nositelé propagace

7.

Závěr

“ Problém inzerování

Inzerát má na sebe upoutat pozornost. To je ale jen menší část úkolu. Především má vést čtenáře k nějaké očekáváné činnosti: k objednávce, k navázání kontaktu, k tomu, aby se rozhodl pro nějaký druh služby. K této činnosti ale čtenáře nevede forma inzerátu, ale informace a argumenty, které obsahuje, a způsob jejich formulace. Inzerát musí na sebe upoutat pozornost, ale i argumentovat. Musí splnit oboje najednou.
Nikdo nečte v novinách a ani na inzertních stranách všechno. Většinou se vybírá podle titulku. V tom spočívá důležitost poutače-titulku, který je z hlediska upoutání pozornosti v drtivé většině případů nepostradatelný. Pozornost může vyvolat také velikost inzerátu, negativní tisk, speciální umístění, barva, ale i v těchto případech je dobrý titulek důležitý. Nezáleží tedy jen na inzerátu samotném, ale i na jeho okolí, pokud se náhodou nejedná o inzerát celostránkový.

Neupoutá-li inzerát pozornost čtenáře a ten ho přehlédne nebo přeskočí, je to zlé. Daleko horší však je, když nepřivede čtenáře k očekávané činnosti. Tuto druhou úlohu musí splnit obsah inzerátu, i když výjimečně ji dokáže splnit už dobrý titulek. Text inzerátu, následující po titulku, sděluje čtenáři vybrané informace a argumenty. Hlavním úkolem inzerátu není jen vyvolat pozornost, bavit, ale prodávat. Rozhodující není líbivost formy, ale obsah. Propagační kvalita inzerátu se dá neomylně a jedině posoudit podle konkrétní odezvy, podle konkrétních výsledků včetně objednávek. Když inzerát takovou odezvu nemá, není propagačně dobrý, i kdyby se líbil všem. V propagaci nejsou subjektivní dojmy k ničemu. Kvalitu prokazují výsledky.
Napsat dobrý titulek je však doslova a do písmene kumšt. V propagaci, u inzerátu a reklamy to platí dvojnásob. Umět napsat dobrý titulek je v propagaci o to obtížnější, že už titulek by ideálně měl obsahovat hlavní prodejní argument. Je neobyčejně nesnadné a podaří se jen zcela výjimečně vtělit jej do titulku nevtíravě, jaksi zahaleně, ale o to působivěji. Psaní propagačních textů předpokládá dlouhodobější zkušenosti a dávku specifického talentu.
Rozsah textu musí být v přiměřeném poměru k velikosti inzerátu. Jinak je inzerát přeplněný, nepřehledný a těžko čtivý - písmo je příliš malé a ani titulek nemůže být vysazen dostatečně velkým písmem, aby upoutal pozornost. Čtenáři, a tedy i možní zájemci o náš výrobek nebo službu, se vyhýbají všemu, co jim přináší nějakou námahu. Takovou překážkou je i přeplněný inzerát. Je-li inzerát malý a navíc přeplněný, zanikne úplně. Jeho autor a zadavatel zdánlivě ušetřil, ve skutečnosti prodělal. Je-li tématem inzerátu jen jeden výrobek, stačí zvětšit velikost inzerátu. Má-li však být obsahem inzerátu více výrobků nebo služeb, nezbývá, než rozdělit inzerát na více inzerátů. Čím je inzerce konkrétnější, tím může být působivější. Ideální je, když inzerát propaguje jen jeden výrobek."