POZORUJ A NEPTEJ SE
Jakmile zákazník překročí práh obchodu, je tradiční výzkum v koncích. Ano, můžeme zákazníka zastavit a nakupovat s ním, můžeme si počkat, až nakoupí, a potom se ho vyptávat. Vždy ale narazíme na stejný problém: chceme po zákaznících, aby racionálně vysvětlili chování, které je rituální a podvědomé - a to je paradox.
Musíme se přestat ptát a začít pozorovat. Unilever v minulém roce ve Velké Británii uzavřel dohodu s Tescem a v několika obchodech Tesco Extra, kde se odehrávají hlavní nákupní mise, umístil kamery nad regály s deodoranty. Agentura Idmagasine pak analyzovala nekonečné hodiny filmu a došla k některým obecným závěrům:
80% zákazníků nakupuje ve stejném obchodě každý týden. Tito zákazníci si vytvoří pevnou mentální mapu části obchodu, jejíž hlavní body tvoří regály s kategoriemi, které jsou pro ně důležité: jen 2 % zákazníků projde více než 50 % prodejní plochy. Pouze 4 % zákazníků se nějakým způsobem věnuje více než 30 z 86 kategorií, které jsou v obchodě k dispozici. Zákazníci v obchodech nečtou: důležité jsou známé značky a jejich barvy, ty ohlašují novou kategorii (červeno-hnědé láhve Coca-Coly jsou pro zákazníka signálem toho, že se ocitl před regálem s nealko). 80 % POS reklamních materiálů je tapetou, kterou zákazníci ignorují.

Práce je velmi krátká. Má sice titulní stranu, ale chybí seznam použité literatury.