1.	Počátky - vývoj člověka

2.	Teorie proměn

2.1	Epocha znamení a signálů

2.2	Epocha mluvení a jazyka

2.3	Epocha psaní

2.4	Epocha tisku

2.5	Epocha masové komunikace

3.	Výklad podstaty a vlivu masové komunikace

3.1	Základní otázky

3.2	Sociální paradigmata: Organizace společnosti

3.3	Psychologická paradigmata: lidský jedinec

“ TEORIE PROMĚN

Veškeré předkládané poznatky o vývoji lidstva jsou jen předehrou k nastolení jistých stěžejních otázek. Jednou z cest k přistoupení k dnešní komunikační revoluci, jak již bylo řečeno, je podívat se, co se s lidstvem dělo v dřívějších dobách, kdykoli se odehrála srovnatelná změna, zásadní pro nové možnosti sdílet významy.
Archeologové a další badatelé často popisují raný vývoj lidského druhu jako doby (kamenné, bronzové atd.). Tyto názvy odkazují k obdobím – některá byla vcelku krátká, jiná trvala spoustu staletí, během nichž pravěcí lidé vyráběli nástroje převážně z jednoho materiálu nebo řešili nějakým převažujícím způsobem problémy s úpravou potravin či výrobou zbraní. Tato období zcela nepochybně pomáhají sledovat vývojovou linku výroby nástrojů a vývoje technologií, ale vůbec se jim nepodařilo brát v úvahu mnohem podstatnější aspekt lidské civilizace – schopnost komunikovat.
Daleko zásadnější pohled na vývoj člověka získáme, pokusíme-li se definovat řadu „epoch“ lišících se podle toho, jaký pokrok naši dávní i bližší předkové učinili ve schopnosti vyměňovat si, zaznamenávat, obnovovat a šířit informace.
Je jistě užitečné rozlišovat od sebe různé doby podle toho, jestli jeden kmen mlátil zvířata kamenem, zatímco jiný pazourkem, či jestli se mezi sebou řezali sekyrkami z bronzu, a ne ze železa. Skutečný pokrok druhu homo sapiens sapiens však v posledních 40 tisících letech daleko víc a nápadněji závisel na tom, jaké komunikační systémy se mu podařilo vyvinout, než na tom, jaké materiály byly zrovna v módě při výrobě nástrojů. Způsob lidské komunikace je však obtížnější rekonstruovat než závěry o hmotné kultuře.
Vzrůstající schopnost dorozumívat se bohatěji a přesněji vedla k rychlému rozvoji náročnějších technologií, mýtů, legend, vysvětlení, logiky, mravů a složitějších pravidel chování, jež usměrňovaly rozvoj civilizace a kultury. Vývoj lidské civilizace může být proto přesněji vyložen pomocí teorie proměn – jinými slovy, vývoj lidstva lze vyložit pomocí odlišných epoch ve vývoji lidské komunikace. Charakteristické jsou epochy signalizováním, mluvením, psaním, knihtiskem a nakonec komunikací pomocí masových médií. Pochopit význam přechodu z jedné epochy do druhé nabízí důležitou výbavu proto, aby člověk ocenil význam a důsledky změn. jimiž lidstvo prošlo na počátku tohoto století.
Prvním obdobím byla patrně epocha znamení a signálů. Ta začala už někdy v době pre-hominidních a proto-humánních forem života, dávno předtím, než se naši předci postavili na zadní. Tito předchůdci člověka zprvu komunikovali jako savci. Rozhodující roli v této komunikaci sehrávaly vrozené nebo instinktivní reakce a naučené komunikační chování bylo omezené na minimum.
Jak se v průběhu milionů let schopnost učení postupně zvětšovala, systém komunikace založený na znacích a signálech se nepochybně zdokonaloval, konvencionalizoval a stával se pochopitelně účinnějším.
K radikální změně došlo pravděpodobně dost náhle, když lidské bytosti přešli do epochy mluvení a jazyka. Máme dnes přesvědčivé důkazy svědčící o tom, že tato epocha vypukla vcelku krátce po objevení kromaňonského člověka, nové formy homo sapiens. Zdá se, že tito naši bezprostřední předchůdci začali mluvit někdy před 90-40 tisíci let. Někdy před 35 tisíci let se už jazyk běžně používal.
Poměrně nedávno se vývoj dramaticky zrychlil. Před pouhými 5 tisíci let postoupilo lidstvo do epochy psaní. Tento úžasný prostředek vývoje lidské komunikace byl nezávisle na sobě vynalezen v několika částech světa. Zvláště Číňané a Mayové si vyvinuli psací soustavy zcela samostatně, ale v zásadě tato proměna proběhla nejprve u Sumerů a Egypťanů v tzv. úrodném půlměsíci, jenž je součástí Turecka, Iráku, Íránu a Egypta.
Ještě o něco později jsme vstoupili do epochy tisku. Čas změn dokážeme určit docela přesně ( v roce 1455 ve městě Mainz, tedy v Mohuči). Zatímco primitivní pokusy o tištění lze sledovat daleko do minulosti, první kniha vyrobená na tiskařském lisu používajícím vyměnitelná kovová písmenka vznikla jen několik málo desítek let před Kolumbovou proslavenou plavbou. Téměř přes noc se tento výrobní postup rozšířil do celé Evropy. Odtud se dostal i do ostatních částí světa a záhy způsobil pravou revoluci ve způsobu, jakým rozvíjíme a uchováváme kulturu.
Nakonec jsme vstoupili do epochy masové komunikace. Jde o proměnu, jež svým způsobem začala už někdy počátkem 19.století s příchodem novin určených obyčejným lidem a později pokračovala vynalezením elektronických médií, jako jsou telegraf a telefon. Noviny však byly v podstatě jen dalším pokračováním epochy tisku a ostatní jmenovaná média nikdy nevyužívalo příliš velké množství lidí. Mnohem realističtější tedy bude, posuneme-li začátek epochy masové komunikace na počátek dvacátého století a spojíme ho s objevením a všeobecným rozšířením filmu, rozhlasu a televize. Právě tato média nastartovala změnu, kterou prožíváme dodnes.
Vcelku nedávno jsme byli – zcela nepřipraveni – vrženi do epochy počítačů. Nikdo přesně neví, co tato epocha bude znamenat pro komunikaci, ale počítače nás už přetvořily v něco, čemu se říká „informační společnost“. Média a s nimi související technologie mají navíc zásadní vliv na změnu tváře našich masových médií. I když důsledky těchto změn nejsou v současnosti ani trochu zřejmé, pokusíme se jimi zabývat, jak nejlépe dokážeme."

DeFleur L., Ballová-Rokeachová S.: Teorie masové komunikace. Univerzita Karlova, Praha 1996.
Vysoké učení technické Brno, Fakulta technologická ve Zlíně, Institut reklamní tvorby a marketingových komunikací.