1.	Rozhodování o cenách

2.	Externí faktory

3.	Interní faktory

4.	Procedura tvorby cen

5.	Upřesnění poslání ceny

6.	Metody cenové tvorby

7.	Přizpůsobení ceny a cenové hladiny

8.	Cenová strategie

"Propagační tvorba ceny
Jsou především techniky ke stimulování předčasných nákupů. Jedná se především o tyto formy:
- Tvorba cen na úkor vedoucích firem – velkoprodejny a obchodní domy prudce snižují ceny známých značek, aby přilákaly další zákazníky. Výrobci zpravidla s takovým snížením cen nesouhlasí, protože to může oslabit dobrou pověst značky.
- Tvorba cen pro zvláštní příležitosti – např. slevy cen oděvů po sezóně vedou ke zvýšenému zájmu zákazníků o toto zboží.
- Hotovostní rabaty – umožňují výrobcům vyprázdnit sklady, aniž by museli měnit ceny (balené spotřební zboží).
- Financování s nízkým úrokem – je nabídka prodeje zboží na úvěr s nižším úrokem, než je obvyklé, což může přilákat další zákazníky (automobily).
- Záruky a servisní služby – představuje podporu prodeje tím, že firma poskytne na výrobek bezplatnou záruku nebo smlouvu na opravy.
- Psychologická sleva – víceméně nelegální nabídka výrobku za přemrštěnou cenu a následné poskytnutí výrazné slevy.

· Geograficky orientované ceny
Představuje rozhodování firmy o tom jak pokrýt přepravní náklady do vzdálenějších míst, např.:
- zákazník v ceně produktu hradí přepravní náklady sám (opravy v domácnostech)
- firma účtuje jednotnou cenu, která v sobě zahrnuje průměrné přepravní náklady.

Dalším problémem je, jak by měly být organizovány platby. To přichází v úvahu zejména tehdy, když zákazníci nemají dostatek peněz v hotovosti na zaplacení svých nákupů. V těchto případech je možno uplatnit výměnný obchod. V současné době představuje zhruba 15 % světového obchodu.
Jedná se především o tyto formy: barterový obchod, kompenzace, zpětné odkoupení nebo protipohledávky.


V praxi se firmy často ocitají v situaci, kdy je nutné dříve stanovenou cenu změnit – snížit nebo zvýšit?

Snížení ceny
Základní příčinou může být nadbytečná kapacita nebo situace, která se z hlediska výrobce nedá vyřešit dalším zdokonalením výrobku, zvýšením prodejního úsilí nebo změnou ostatních prvků marketingového mixu.
Jiným případem je snižování ceny v okamžiku silné cenové konkurence. Podniky jsou nuceny ke snížení cen v důsledku poklesu tržního podílu. Zvyšuje se však riziko ztráty zákazníků, kteří se obávají nízké kvality.
Snožování cen může být rovněž motivováno snahou o ovládnutí trhu s cílem zvýšit objem výroby a snižovat jednicové náklady.

Zvýšení ceny
Jednou z příčin může být inflace, přičemž podniky zvyšují ceny o něco více, protože očekávají její další nárůst.
Další příčinou může být převaha poptávky nad nabídkou.

Zvyšování nebo snižování cen se projeví v chování zákazníků, konkurence i firmy.
- Zákazníci nemusí při snížení cen reagovat vždy pozitivně, tedy zvýšenou poptávkou. Mohou se obávat zhoršené kvality nebo zastaralosti výrobku nebo těžkostí firmy. V případě zvýšení ceny se mohou domnívat, že se jedná o mimořádnou kvalitu zboží, výhodný obchod apod.
- Konkurence reaguje na změnu ceny nejrychleji v těch případech, když se jedná o malý počet konkurentů, o standardizovaný výrobek a v případě dobře informovaných zákazníků.
Konkurence může reagovat obdobným pohybem ceny, nebo ji chápe jako výzvu a bude se snažit viditelnějším snížením získat zákazníky.
- Z hlediska firmy je třeba zvažovat důvody, proč konkurence změnila cenu. Jedná-li se o krátkodobé či dlouhodobé opatření, je-li příčina v konkurenčním podniku nebo v situaci celého odvětví. Je také třeba odhadnout, jak budou na tuto změnu reagovat ostatní konkurenti."