1.	Vymezení pojmu

2.	Category Management a riziko netransparentnej hospodárskej súťaže

3.	Praxe v USA

4.	Antitrust Issues

5.	Category Captain a jeho chovanie

6.	Implementace category managementu

6.1	Případová studie Shell

6.1.1

Obecná charakteristika společnosti Shell

6.1.2

Přístup k řešení

6.1.3

Efekty z řešení

6.1.4

Výsledky implementace)

6.1.5

Náš pohled

6.2	Pečivo a pivo - komodity pro category management v ČR

6.2.1

Delta Pekárny a.s.

6.2.1.1

Výsledky zavedení

6.2.2

Pražské pivovary a.s. (nyní Pivovary Staropramen a.s.)

6.2.2.1

Výsledky zavedení

7.	Závěrečné zhodnocení

"Případová studie Shell

Tato část práce se bude zabývat konkrétním užitím category managementu u vybrané společnosti. Podkladem je případová studie společnosti Shell na téma jejich využití CMBS . Jedná se především o zavedení moderních nástrojů pro řešení category managementu na globální úrovni. Pokusíme se s pomocí studie zhodnotit a okomentovat využití takovéto technologie, příčin zavedení a jejích efektů na daný podnik.

Obecná charakteristika společnosti Shell

Nejprve bychom rádi nastínili význam společnosti Shell, jak pro svět, tak pro oblast retailingu, která nás v této práci bude hlavně zajímat.
Shell je nadnárodní společností s bohatou tradicí, která je jedním z největších producentů energie na světě. Patří k nejziskovějším a největším podnikům působícím ve více než 140 zemích . Součástí této firmy je odvětví s názvem Shell Chemicals, pod který spadá i síť čerpacích stanic, které jistě všichni dobře známe. Tato odnož se předně zabývá produkcí a prodejem produktů spojených s pohonnými hmotami. Ovšem důležitou oblastí prodejů u čerpacích stanic jsou také ostatní produkty nebenzínové povahy.

Přístup k řešení

V posledním desetiletí došlo k odtržení ve vývoji produktového portfolia od minulosti. Došlo ke vstupu supermarketů, hypermarketů do „branže s benzínem“, kde se jim povedlo získat značný podíl tohoto trhu. Nejen tento fakt vedl obchodníky s benzínem k rozšíření zaměření na oblast prodeje produktů bez návaznosti na benzín.
Už v roce 1996 si byli programový manažeři vědomi, že následkem tohoto vývoje byl nutný další rozvoj systému. Nejdůležitějšími prvky cílů, které si stanovily, bylo získání dodatečných a přesných informací, díky kterým by získali lepší výchozí pozici pro jednání s dodavateli, určování portfolia produktů a propagační činnost. Pro tuto činnost se společnost Shell rozhodla využít category management řešení od společnosti JDA v kombinaci s datovým skladištěm KALIDO™ a pro přístupu k informacím nástrojů společnosti BUSINESSOBJECTS™.

Efekty z řešení

Díky těmto nástrojům společnost nashromažďuje velké množství informací, které jsou nesmírně důležité. V praxi dochází hned k několika pozitivním efektům a využitím daného řešení:
(1) Zdroje pro analýzy category managerů
(2) Propagační činnost
(3) Optimalizování množství zásob
(4) Komplexnější a efektivnější nabídka pro zákazníky

Zdroje pro analýzy category managerů

Pro managery je díky práci s těmito softwarovými prostředky možno vytáhnout konkrétní zprávy pro jejich individualizované potřeby. V důsledku mohou zadávat dotazy typu: „Jaké následky bude mít stažení určitého výrobku z prodeje v našem regionu?“. Nemusí se tedy omezit na obecné zprávy na toto téma, či na dané zpracování čekat.

Propagační činnost

Součástí CMBS je i SET ANALYZER, který se stal efektivním nástrojem pro vyhodnocování propagačních činností. Jeho pomocí je možné určit ziskovost jednotlivých reklamních akcí přímo z dat. Není tudíž nutné čekat až na odezvu od dodavatelů, která přichází s časovým zpožděním.

Optimalizování množství zásob

Tato výhoda se jeví jako velmi zásadní. V dané studii se píše o dvou efektech v této spojitosti. Prvním je zjevně zájem dodavatelů Shellu o informace, týkající se prodeje a zásob, důsledkem čehož Shell jim tyto informace nejen předává, ale dokonce prodává. Na druhé straně je osobní zájem jednotlivých poboček (čerpacích stanic) o tyto data, jelikož dojde k úsporám ve skladování, jak se ve studii vyjádřil Edwin Alford :
„The 80:20 rule applies: 20 percent of products deliver 80 percent of sales. With this information, Shell can clearly identify which products are not selling; categories can be refined and products that do not sell, or take up too much stock room can be removed from the list. Category managers are now managing fewer products and retail sites have less stock to worry about.“
Další výhodou existence těchto informací je vyjednávání na jejich základě s dodavateli, kdy category managery mohou pracovat s konkrétními čísly, což vedlo ke změnám v cenové struktuře (vyjednání lepších podmínek)."